Η συναισθηματική δέσμευση του καταναλωτή με το προϊόν: Η συμμετοχή των ανθρώπινων αισθήσεων στη δημιουργία ισχυρής μάρκας προϊόντος

Abstract

Το παρόν άρθρο αποτελεί μια προσπάθεια διερεύνησης του ρόλου που διαδραματίζουν οι αισθήσεις  στη σχέση μεταξύ της δημιουργίας ισχυρής μάρκας προϊόντος και της συναισθηματικής δέσμευσης του καταναλωτή με το προϊόν. Η βάση για το χτίσιμο μιας ισχυρής μάρκας συνίσταται στη δημιουργία συναισθηματικής εμπλοκής (δεσμός) με τους ανθρώπους, την ενίσχυση της αισθητικής εμπειρίας και την επίτευξη μιας πολυαισθητικής προσωπικότητας που συνδυάζει την αφή, την ακοή, τη γεύση, την όραση και την όσφρηση, η οποία εποπτεύει κάθε στοιχείο του προϊόντος, χρήζοντας το όχι μόνο επιβιώσιμο αλλά ταυτόχρονα επιτυχημένο και επικερδές. Πιο αναλυτικά, γίνεται αναφορά στη σχέση του καταναλωτή με τη μάρκα, στη χρησιμότητα των πέντε αισθήσεων στο Μάρκετινγκ, στις παραμέτρους δημιουργίας και ενίσχυσης μιας επιτυχημένης μάρκας μέσω των αισθητήριων σημείων της και στην έννοιας της συναισθηματικής δέσμευσης.

Για την διερεύνηση της σπουδαιότητας των ανθρώπινων αισθήσεων στο Μάρκετινγκ, επιλέχθηκε μια αδιαμφισβήτητα παγκοσμίως ισχυρή μάρκα, το αεριούχο αναψυκτικό της Coca Cola και διερευνήθηκε η αισθητήρια υπεροχή της αναφορικά με τα υπόλοιπα αναψυκτικά  της ελληνικής αγοράς, το ποσοστό συμμετοχής της κάθε αίσθησης χωριστά που καθιστά το προϊόν πρώτο στις καταναλωτικές προτιμήσεις και τη σχέση μεταξύ της αισθητήριας και συναισθηματικής δέσμευσης με γνώμονα την αφοσίωση, πιστότητα και προτίμηση των αγοραστών - χρηστών. Η διερεύνηση των παραπάνω υποθέσεων βασίστηκε σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε στην πόλη της Αθήνας κατά την περίοδο του μηνός Σεπτεμβρίου 2009 και απευθύνθηκε σε άτομα ηλικίας 20-60 ετών, με την προϋπόθεση, όμως, να έχουν καταναλώσει αεριούχα αναψυκτικά τον τελευταίο χρόνο. Στην έρευνα συμμετείχαν 110 καταναλωτές.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Abstract

This article is an attempt to investigate the role of senses in the correlation between the creation of a strong brand and the emotional involvement of the consumer with the product. The basis for building a strong brand is to create emotional involvement (relationship) with the people, enhance the aesthetic experience and achieve a multi-aesthetical personality that combines touch, hearing, taste, vision and smell and supervises every element of the product, determining it not only survivable but at the same time successful and profitable. More specifically, in the present article is reported the relation of the consumer with the brand, the utility of  the five senses in marketing, the parameters to create and support a successful brand, through the sensorial points and the concept of emotional involvement.

To investigate the importance of human senses in marketing, was selected an indisputable strong global brand, the Coca Cola carbonated soft drink and was investigated its superiority in the human senses, compared to the rest of the Greek soft drinks market, the percentage of participation of each sense separately that makes the product first in consumer preferences and the relationship between the sensorial and emotional involvement, considering the dedication, fidelity and preference of  buyers - users. The investigation of these cases was based on a research conducted in the city of Athens during the period of September 2009 and was referred to people aged 20-60 years, on the premise that have consumed carbonated soft drinks last year. In the research have participated 110 consumers.